凡客诚品四年烧钱不止：收缩战线 反思大冒进

 

“我们是有裁员，可这是从年初就开始的结构调整的延续。”面对最近微博上“凡客”裁员25%的说法，凡客公关总监焦宏宇指25%数据不实。

　　凡客诚品CEO陈年对本报表示，一年前，凡客准备赴美上市，“2011年停下IPO，现在看来是对的。”

　　“看这一年的中概股，其实我们还是很庆幸的，没有选择流血上市。”焦宏宇称。如今一年已过，备受诟病的资金、库存及人事变动等问题依然被提及，今年如风达大面积裁员及供应商削减等也让凡客在2012年依然遭受非议。

　　不过陈年本人对外界的非议并不十分在意，11月29日，他对本报回应称，“只要凡客变成一个健康的公司，强壮起来，上不上市并不重要。”

　缩减溯源

　　“如风达的业务并不是我对其他电商不开放，而是这个需求不存在了。”

　　按陈年所说，“2011年11月到香港请索罗斯吃饭，他说从今天到12月8日什么都不要做。” 后来陈年得知，索罗斯在饭局两天之后，给欧盟写了信，发表关于欧洲局势的观点；也正是在12月8日，索罗斯等人开会，对经济形势也作出了预判。

　　陈年称，巧合的是，凡客预期挂牌时间是12月8日。由于12月8日后美股持续弱势，凡客最终放弃IPO。

　　临门一脚最终未果，舆论亦将凡客未能上市的原因归于库存、资金及人事变动等。

　　凡客在质疑中开始“刮骨祛毒”。“现在没上市，还能去做一些大的架构调整，如果一旦上市，每一个动作都是要通过层层审批的，如果上市之后发现走错路会更痛苦。”焦宏宇称。

　　2012年8月，凡客诚品(Vancl)全资自建的配送公司如风达收缩，经营快递的城市由26个减到6个，仅保留北上广深及西安和武汉。

　　“凡客作为服装商，销售有淡旺季之分。如风达作为快递公司同样面临淡旺季。”陈年解释，“一旦进入淡季，这么大的队伍怎么去消化？2010年到2011年，电商泡沫，无数小电商遍地开花。如果这个都做起来，那么对快递业的需求是井喷的。”然而事与愿违，小电商死掉很多，“如风达的业务并不是我对其他电商不开放，而是这个需求不存在了”。陈年表示。

　　凡客回应称，“没有订单业务，我们也没必要支撑那么大的队伍。”

　　反思冒进

　　互相推诿与个人权利太大甚至导致个别环节出现腐败

　　除人员调整外，曾经快速提振业绩的结构也被彻底打散。

　　今年之前，凡客只有两个一级事业部，基础产品部与新产品部。7个二级中心，包括营销、推广、品牌、仓储、物流及呼叫中心。基础产品部负责衬衫、帆布鞋等各类产品的销售规划和产品规划；新产品部则负责生产及工厂下单等。

　　而基础产品部每一种产品，比如衬衫或者鞋，都可能有上百个品类，就导致了一个人可能同时管几条产品线的销售规划，一个人甚至有签几千万合同的权利。

　　而彼时的陈年也说过一句豪言壮语，从2010年的10亿宣称2011年达到百亿，继而到2012年到300亿。五年的规模更是到了惊人的1500亿。

　　或是此前有上市的冲动，这样的规划对上那样的结构便造就了凡客大跃进式的发展。

　　陈年曾透露：某产品线新负责人，决定大力发展配饰，承接5亿任务。部门却只有10个人，随即三个月内决定招聘至50人。但人员到位之前，每人每天需要完成300个sku(单品)才能保证完成任务。因此不断寻找供应商并不断扩充品类，质量也受到影响，大量库存也由此积压。

　　在其他产品线上，情况类似。而结果便是每天产品线都疯狂招人完成任务量，导致陈年觉得办公楼居然没几天就坐满了。

　　而生产部门与营销部门则积怨已深，营销部门销售不好便指责产品难看，产品则指责营销差。这样的互相推诿与个人权利太大甚至导致个别环节出现腐败，陈年必须为整个架构进行重新组织。

　　目前，在今年6月份，凡客最终确定了6大6小事业部，19条产品线，4大生产中心，1个质检中心。

　　将大类产品作为事业部运营，包括鞋子、运动休闲类产品、衬衫针织、女装等等。“这样的好处就是专人专项，每一个人可能只是负责鞋子中的一种单品或几种单品，而非原来几条产品线。”焦宏宇表示，“每一个事业部都有一个营销中心，这样事业部也能为其库存负责。”

　　而4大生产中心则与事业部平行，负责与供应商联系，彻底杜绝此前不同部门为了业绩而疯狂下单不计库存的行为。

　　而调整结构的同时，凡客也在减少供应商与sku。“我们现在就剩100多个供应商了，减了一半吧；而且sku也由此前的巅峰20多万、不计类型的产品减到了现在的六七万个，因为此前觉得只要有平台什么都做，什么小家电和生活用品都有，但长期看这样的产品不适合凡客这样的品牌，所以砍掉；而营销成本则是比去年缩减了一半。”焦宏宇表示，一系列缩减，最终让凡客将毛利率从去年的30%提升至今年40%至50%。

　　“通过调整，我们知道什么能做，什么不能做。让凡客产品回到我们力所能及的尺度中。未来去慢慢探索创新试错的可能，即使错，我们也知道如何控制公司了。”陈年表示。

　　自身如何造血

　　在没上市的情况下，烧钱总会烧完

　　陈年希望四季度盈利。这样的行为似乎更像是为其未来“打包票”。一直以来，凡客都在亏损，烧钱。尤其是在过去的四年中，凡客吸引了6轮、4.22亿美元的投资。

　　一位凡客高管曾坦言：“已经6轮融资了，即使不上市也不会有人投资了。所以在没上市的情况下，烧钱总会烧完，必须拥有自身造血能力才是最重要的。”

　　而陈年目前的想法也是上市与否不重要，只要企业自身健康。

　　凡客第四季度能否盈利非常重要，关系到是否能提振投资者信心，凡客是否有自己造血而非继续靠输血过活的能力。

　　然而，凡客大动作调整改革，上市或仍然没有那么容易。有消息称如果凡客IPO，其估值应高达45亿美元，但现在的资本市场环境，投行承销压力很大。

　　对于即将结束的2012年，陈年说，“资本市场好我们就上，不好我们自己活得也不错。”

 

 

---