大连网站制作_ 网络营销的科学内涵

网络营销是２０世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络营销的科学内涵可以从以下几个方面来理解。
（一）从网络营销的实现手段———“互联网”的角度理解
从网络营销活动实现的手段———“互联网”的角度考虑，网络营销有广义和狭义之分。广义地说，企业利用一切计算机网络（包括企业内部网、行业系统专线网及因特网有线网络、无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以称为网络营销。狭义地说，凡是以互联网为主要营销手段、为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销，它贯穿于企业网上经营的全过程，从网络营销信息发布、网络营销信息收集，一直到网上产品销售、货款支付与物流配送，以及交易完成后的售后服务、信息反馈等活动都是网络营销的重要内容。这一定义阐明了网络营销的实现手段与传统市场营销的不同，体现了网络营销这一新生事物的基本特征。
（二）从网络营销的本质特征———“商品交换”的角度理解
市场营销是以满足人们各种需要和欲望为目的、实现潜在交换转变为现实交换的一系列经营管理活动。美国西北大学凯洛格管理学院教授、世界著名的市场营销学权威菲利普?科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）认为：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换价值产品以满足需求和欲望的一种社会性经营管理活动。网络营销即网上市场营销，其实质仍然是市场营销。因此，从网络服务的对象———“市场营销”的角度考虑，可以将网络营销定义为：个人或组织借助或通过互联网创造、提供并同他人交换价值产品以满足自身需要和欲望的一种社会性经营管理活动。对于企业来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业建立在互联网基础之上、借助于互联网的一些特性与优势实现一定营销目标的一种营销手段。
（三）从网络营销的定义———“不同特征”的角度理解
上述网络营销的定义科学、准确、概括性强，但较为抽象，按照由浅入深，由表及里的顺序，深刻理解这一概念主要应弄清以下几个问题：
（１）网络营销的实质是一种营销活动或一个营销过程。网络营销首先发源于美国，在美国对它有许多表述，如ＣｙｂｅｒＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ＯｎｌｉｎｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ＩｎｔｅｒｎｅｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ＮｅｔｗｏｒｋＭａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｅ唱Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ等。不同的词组有着不同的含义，ＣｙｂｅｒＭａｒｋｅｔｉｎｇ倾向于说明网络营销是在虚拟计算机空间进行运作的营销活动；ＩｎｔｅｒｎｅｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ与ＯｎｌｉｎｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ是指在互联网上开展的营销活动；ＮｅｔｗｏｒｋＭａｒｋｅｔｉｎｇ是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是Ｎｅｔｗｏｒｋ，还可以是一些其他类型的网络，如企业内部网（Ｉｎｔｒａｎｅｔ）、行业系统专线网（ＥＤＩ）及增值网（ＶＡＮ）等。目前，习惯采用的是Ｅ唱Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｅ即Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ，表示电子化、信息化、网络化，这一表述既简洁又直观明了，而且与电子商务（Ｅ唱Ｂｕｓｉｎｅｓｓ）、电子虚拟市场（Ｅ唱Ｍａｒｋｅｔ）、电子邮件（Ｅ唱ｍａｉｌ）等相对应。
（２）网络营销的本质是商品交换。网络营销的本质是营销，营销的本质是交换，网络只是营销的一种手段，因此，网络营销的本质仍然是商品交换。从供应和需求两方面分析，同时满足自己需要和他人需要的唯一途径是商品交换。只能单纯满足供求中某一方需要的活动有很多，但都不是市场营销。网络营销的核心概念和实现目的的途径与传统市场营销活动一样仍然是“交换”。在网络营销活动中，买卖双方的互动性大大加强，因而，无论是买方还是卖方都可以是市场营销者。但是，由于买方市场在市场经济体制下较为普遍且长期存在，因此我们所研究的网络营销一般是从卖方的角度来说的。
（３）网络营销的主体是“个人或组织”，最典型的是企业。也就是说，网络营销是在个人与个人（Ｃ２Ｃ）、组织与组织（Ｂ２Ｂ或Ｂ２Ｇ）、组织与个人（Ｂ２Ｃ或Ｃ２Ｇ）之间进行的一种交换活动。“组织”既包括工商企业等营利性组织，也包括学校、公益组织、政府机关等非营利性组织。政府部门、企业、事业单位、家庭等组织和个人都可以利用互联网开展营销活动。当然，最典型的营销主体是企业，因此，在对网络营销基本理论与方法的阐述中，我们主要以企业为例展开，其基本思想对其他类型组织及个人仍然适用。从事网络营销的企业，可以是传统经济部门中的企业，也可以是ＩＴ产业中的网络公司，但网络营销的主体应该是传统经济中的企业，这是因为传统企业上网营销是发挥电子商务优势最有潜力的领域。
（４）网络营销的客体（对象）是网上市场。在市场营销学里，市场是指：在一定的时间和空间条件下，对某种或某类产品具有现实或潜在需求的消费者群。网络营销，就是企业面向网上市场开展的一种经营活动，是企业通过网络、围绕消费者需求开展的一种市场经营活动。所以说，以企业为主体的网络营销活动的对象是网上市场，即网上消费者、企业的网上顾客。网络营销应从了解网上市场需求开始，到满足网上市场需求结束，网上市场需求是网络      营销活动的中心。
（５）网络营销的目的是满足交换双方的需要。网络营销的目的是满足个人或组织的需要与欲望。对于营利性组织———企业来说，通过网络营销活动来实现自己取得利润的需要，即企业目标的实现，如销售目标、赢利目标等；对于顾客来说，通过网络营销活动则能获得满足自己需要的产品或服务。只有同时满足这两方面需要的企业网络经营活动才是网络营销。
（６）网络营销的宗旨是通过满足网上消费者的需要实现企业赢利的目的。根据市场营销原理，虽然市场营销的目的是同时满足交换各方的需要，但是在现代市场经济条件下，买方市场长期存在，它的前提和重心却是满足消费者需要，是设法发现消费者现实需要和潜在需要，并通过商品交换尽力满足，把满足消费者需要变成企业的赢利机会。这是市场营销的宗旨。市场营销可以帮助企业同时考虑消费者需要和企业利润，寻找能实现企业利润最大化和顾客需要满足最大化的营销决策。交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品的价值满足顾客需求的强度和交换过程管理的水平。
（７）网络营销的手段是企业的整体性营销活动。网络营销是指企业为满足
目标市场需要而通过互联网开展的各种营销活动，包括从产品生产之前到产品售出以后全过程中的所有活动，而且这所有的活动要协调统一，紧密配合。整体性营销涵盖企业产品生产之前和售出以后的全过程，而且这个过程还在不断循环往复。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的阶段性成果，但网络营销本身并不等于网上销售。网络营销活动包括四个阶段，即生产之前的市场调查与分析活动，生产之中对产品设计、开发及制造的指导活动，生产之后的销售推广活动，以及产品售出之后的售后服务、信息反馈、顾客需要满足活动。网上销售则是网络营销第三阶段所做的一系列工作中的一部分，即生产之后售出之前企业所做的一系列销售推广活动的一个必要的组成部分，如图１唱１所示。



（８）网络营销的产品，包括一切可以满足顾客需要的因素，如货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等有形和无形的因素。提到产品，人们常想到有形的物体，但是人们购买商品不是因为它有形，而是因为它能满足需要。买一辆车，不是为了看它的形状，而是为了它能提供运输服务；买一台空调，不是为了拥有一个物体，而是为了它能提供适宜的温度。产品这个概念包括所有能
传送价值或满足需要的载体。网络营销的中心任务是通过电子信息网络进行商品交换活动，以满足交换双方各自的需要。例如，一些数字化的产品（如计算机软件、电影、音乐、游戏、图书、报刊、信息等）和服务（如信息咨询服务、法律服务、行政管理服务、会计中介服务，甚至医疗服务等）的提供、支付结算和接受等交易过程可以完全在计算机网络上完成。一些不能数字化的有形产品的交易过程，不能完全在计算机网络上实现，需要利用网下的一些要素和系统完成，如利用传统的物流配送与运输系统来实现产品实体的配送。
（９）网络营销是互联网在市场营销互联活动中的运用。网络营销是建立在以高技术为支撑的互联网的基础之上，借助互联网特性完成的。互联网在营销活动中广泛与深入的应用是网络营销产生和发展的重要基础，这正是网络营销与传统市场营销的根本区别。互联网的应用很多，主要功能有：电子邮件，可随时传送文字、声音、图形给全球的网络站点；远程登录，可连接远端的电脑主机，使远在天涯的人如同在主机室工作一样；网络论坛，可以为全球网络使用者共同讨论某一问题提便利；全球网，可以将网上的信息以多媒体互动的方式显示出来；还有电子布告栏等其他一些功能。就是这些连接、互动、传输、存取各种形式信息的功能，使得互联网具有广阔的商业营销与互动沟通应用前景。