有人谈到SEM,就会想到比较烧钱,特别是百度SEM,其实不然,其实,对于很多产品来说,只要产品的利益大于投资,基本上可以做,这样既能提高产品知名度又能增加效益,但是对于SEM来说该如何去控制成本,这就需要一个执行策略,这个策略该如果走,就看看下面的例子。
目标分析
一、成本控制
搜索引擎基于用户主动搜索的模式,天生高度精准特性。同时,在品牌传播方面相对门户等媒体几乎可以忽略。因此搜索引擎整体而言,是一个绝佳的销售导向平台!在销售导向下做搜索推广,成本控制是首要一关!
通常而言,搜索引擎的合理推广成本为商品价值的5%-25%:
低于5%通常是推广力度和规模不足的表现!
高于25%通常是推广成本控制不力的表现!
二、规模控制
总利润=单个销售利润×推广规模
成本控制越低,单个利润越好而总规模越差;
成本控制越高,单个利润越差而总规模越好!
需要在成本与规模之间界定一个合理的平衡点,以获得最大利润!
目标分析小结:
在可接受成本范围内,合理控制规模,追求总利润最大化!
前期实施规划
一、目标人群确立(构建骨架)
a.略;
b.略;
……
可以促进和达成最终销售的搜索人群十分多样,但并不是每一类人群的投入产出比都是高效的!需要通过经验与数据,确立初期的目标推广人群!
二、核心环节梳理(添血加肉)
1.关键词的海选环节
a.基础大规模排列组合:产品词、品牌词、行为词、属性词、地域词、特殊词的充分组合(例:买汽车—>“行为+产品” );
b.追踪工具获取同行所投放关键词;
c.百度、google关键词工具分析;
d.网站统计系统获取;
e.人员抽样:词汇联想调查
……
通过上述多种方式,如果产品线较长,将获得初始的海选关键词。针对海选词,建立基本的甄选标准,可获得第一批实际投放的前期关键词。
2.广告描述环节
a.融入关键词:迎合顾客行为;
b.卖点体现:区别竞争对手;
c.促销体现:赠品等,吸引关注;
d.信任信息体现:解除信任担忧;
e.控制描述吸引度:每次点击都需成本,过滤无效用户;
好的广告描述,不仅同样的费用能获得更高的关注,更能获得更高的用户转化效率!
初期需要提供多套不同类型广告描述,多头并行测试!
3.其它重要环节
a).点击分布以及单次点击的价格成本,从末尾到首位都呈现级数的增长趋势!
此时需要综合考虑推广目标、同行竞争程度、自身承受能力而给出合理的竞价位序思路!
b ).不同网民的搜索时间习惯有显著的差异
c ).不同搜索的核心人群有显著差别
后期持续优化
一、目标人群优化
a.目标人群关键词组的整体点击率;
b.目标人群关键词组的整体消费;
c.目标人群关键词组的整体订单量;
d.目标人群关键词组的整体订单转化率;
e.目标人群关键词组的整体网站访问情况:到达、二跳、停留等
……
通过综合的数据分析,可以判断初始所确立的主推目标人群是否合理!对高效的人群,加大挖掘投放;对低效的人群减量或舍弃。同时通过人群数据分析,发掘新的可投放人群!
二、关键词优化
a.关键词点击率;
b.关键词的消费;
c.关键词的订单量;
d.关键词的订单转化率;
e.关键词的网站访问情况:到达、二跳、停留等
……
通过软件对批量关键词的数据监测,随时调整关键词数量:增加高效关键词的投放;减少或删除低效关键词的投放。并且通过高效关键词延伸新的目标关键词!
同时对相应关键词的描述、排名、投放时间等进行调整,以达到最大化的关键词效益产出!
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