新飞电器沦为二线品牌

 

10年前，“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”的口号如雷贯耳，被誉为中国冰箱“四朵金花”(海尔、新飞、美菱、容声)之一的新飞，沐浴在业绩膨胀的疯狂扩张之中。10年后，员工集体罢工、10年未涨工资的传闻满天飞，新飞已无奈接受沦落成二线品牌的角色。那么究竟是什么原因让这样一朵“金花”迟迟无法绽放呢？

更换新标识、员工罢工

　　9月19日，新飞电器在上海发布其新品牌名称及标识。新标识的改变堪称是大刀阔斧的改革，远远脱离过去的新飞标识，整个LOGO更加倾向国际化。其中以字母为主题，以往的大雄鹰变成了一个细小的海鸥。

　　记者通过随机采访一些消费者发现，高达九成用户对此改变表示不认可，质疑为什么要这样彻头彻尾的改变，同时业界也传出不少的质疑声。新飞总裁吴俊财解释，“调研发现，现在买冰箱的群体多为18-35岁，这些年轻人比较青睐色彩柔和有时尚感的品牌。在冰箱行业竞争激烈的时候，新飞除注重质量之外，还必须注重品牌形象”。换标还要考虑到20年、30年后消费者的理念，因此我们的标识设计也必须更加超前一些。

　　值得关注的是，正好在商标更换之后，新飞爆发大规模的员工集体罢工事件。不过日前新飞家电已经召开新闻发布会，表示已经与员工达成一致，称事情已圆满解决。家电世界网总编辑陈礼明表示，尽管员工罢工不一定与标识的更换有关，但是新飞业绩的下滑和员工罢工等事情的发生，已经表明了新飞电器存在很多问题。

　　外行人被指管内行人

　　据公开的数据表明，2005年，新飞冰箱年销量为300万台，位居行业第二，仅次于海尔。到了2011年，新飞市场份额已跌出国内品牌前五位，亏损高达两个多亿。

　　今年以来，新飞电器的状况并没有好转，相反更加严峻。奥维咨询的最新报告也显示，今年上半年新飞销量同比下滑达37%。来自新飞内部消息称，今年上半年新飞电器净利润亏损1.18亿元，今年总亏损将不低于2亿元。

　　对于新飞下滑的原因，其内部员工与业内专家均直指管理团队。此前员工罢工时，就曾挂出赶出“无德、无能、无为”三位人员的条幅。在新飞电器员工看来，管理层不重视企业产品销售，一味加大新品开发和广告宣传，消极应对市场挑战导致新飞电器的处境尴尬。

　　家电产业研究专家陆刃波在接受记者采访时表示：“从目前的情况来看，新飞不会有好的起色。因为是外行领导着内行。”外资注入没问题，换标也没问题，问题就在于公司请的这帮职业经理人他们不懂中国市场，也操作不了中国市场。

　　小家电能否挽救新飞

　　事实上，国内目前有两个新飞，分别是新飞家电与新飞小家电，但是消费者往往会想当然地认为是同一家企业。为此新飞电器曾抱怨，很多新飞小家电出了问题，却向新飞电器投诉。业界猜测新飞家电更改标识或许与此存在一定关系。由于两家一直都是共用一个标识，而新飞小家电贴牌生产普遍，导致市场上产品参差不齐，对主产业新飞电器产品造成一定的冲击。

　　令人想不到的是，就在新飞电器业绩低迷之时。新飞小家电却因为成千上万个小企业假冒新飞产品，意外获得了上百亿元的市场。新飞集团也提出了保护商标计划，将关联商标都集中在新飞数码中。随后新乡市政府牵头，对新飞商标进行确权，明确“新飞”小家电商标的所有权归属。其中包括新飞电器生产的洗衣机和空调品类。

　　根据公开的资料，2011年，国内假冒新飞品牌的电暖器销量超千万台、电风扇销量超4000万台。当年，国内电风扇产品的内销总量约1.2亿台。看到这一广阔前景，新飞管理层甚至提出了一个建立新飞小家电产业园的规划，不过目前这一规划已暂停。新飞小家电能否让这朵“金花”绽放仍是一个未知数。

 

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