大连网络营销的产品策略

 在传统营销中，企业设计开发产品主要是以企业为起点出发的，虽然也要经过市场调查和分析，但在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动地接受和反应，很少直接参与产品概念形成、设计和开发环节。网络整合营销理论，强调营销的产品策略要以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和开发产品，以满足顾客的个性化需求，因此，有人将这种策略称为“生产—消费的连接”。

在网络营销中，产品可分为以下五个层次。

１．核心产品

核心产品是指产品能够提供给消费者的最基本效用。例如，消费者购买电脑是为了将电脑作为工作中的辅助工具或娱乐工具；购买书籍是为了获取知识；购买游戏软件是为了娱乐。由于网络营销是一种以顾客为中心的营销策略，企业在设计和开发产品核心效果时要以顾客为中心，从满足顾客需求的角度出发来制定产品设计和开发方案。

２．形式产品

形式产品是核心效用的物质载体，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在质量、特征、式样、包装和品牌等方面。无论对实体产品还是虚体产品而言（实体产品和虚体产品的概念将在后面介绍），产品的质量、品牌和包装都很重要。譬如对软件而言，稳定的运行效果、良好的品牌以及友好的操作界面对用户都是很有吸引力的。在式样、特征和包装等方面要注意不同地区的消费者有不同的偏好，企业应根据不同地区顾客的需求来设计相应的样式和包装。

３．期望产品

在网络营销中，顾客是占主导地位的，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的期望不同，因此产品的设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。为满足这种需求，对于实体产品而言，就要求企业对设计、生产和供应等环节实行人性化的生产和管理。如戴尔公司为满足顾客购买电脑的期望，它允许顾客通过互联网在网上设计和组装自己满意的电脑，然后以订单方式送到戴尔公司的生产部门进行生产，并由配送公司将电脑送给顾客。对于虚体产品而言（如服务、软件等），则要求企业能根据顾客的需要来提供所需服务。例如，世界上著名的联机检索系统Ｄｉａｌｏｇ为不同的用户提供了不同的界面，为专业人员设计了“ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｉａｌｏｇｃｌａｓｓｉｃ．ｃｏｍ”的Ｗｅｂ界面，为非专业人员设计了“ｈｔｔ

４．附加产品

附加产品是指由产品的生产者或经营者提供的购买者附加产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心效用和服务。在网络营销中，对于实体产品来说，要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等，这是因为网络营销产品市场具有全球性，如果不能很好地解决这些问题，势必影响网络营销的市场广度。对于无形产品而言（如软件、音乐等产品），由于可以直接借助网络营销渠道进行配送，因此重点是产品的质量保证和技术保证。比如，现在大多数软件商都承诺用户可以享受免费的软件升级服务，可以以优惠价格购买同一公司的软件或产品。很多杀毒软件如ＫＶ３００、瑞星以及金山毒霸等就是以提供免费升级服务来吸引顾客的。

５．潜在产品

潜在产品是在附加产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。它的目的是不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。例如，联想电脑公司在推出网络时代电脑天禧系列时，还提供了直接上网的便捷服务。