移动广告遭遇标准瓶颈 MMA中国求解

 

在刚刚过去的一年，中国的移动广告获得了飞速的增长。大批移动广告公司顶着光环获得融资。

　　虽然整个市场在高速发展，但是由于移动广告市场还高度分散，价格战愈演愈烈，整个市场对于单个移动广告公司的看法在这个春天开始出现分化。

　　美国排名第3的移动广告公司Millennial Media在2月21日发布了2012年Q4季度报告，由于Q4营收和2013年Q1营收指导低于预期，该公司股价暴跌37.5%，报8.95美元。此前，MM宣布主动放弃下载广告，专注于移动领域的品牌广告。

　　一位长期研究移动互联网的某知名美国VC的投资人向记者坦言：除了业绩下跌，对于移动广告的悲观情绪可能也是市场反应如此激烈的理由。

　　易传媒CEO闫方军表示，目前国内移动广告的发展很大一个问题是标准不统一的情况。“其实怎么衡量也是比较乱的。手机上怎么衡量营销的标准，我认为是非常大的挑战。”

　　为解决移动广告的标准问题，全球无线营销联盟（Mobile Marketing Association，简称MMA）近期正在中国进行紧锣密鼓的工作。

　　移动广告的盘子有多大？

　　根据市场调研机构e-marketer的数据，2012年，中国移动广告支出占整体广告行业支出只有1.5%到2%，整体规模大约在10亿-20亿人民币左右。考虑到中国有数亿的移动互联网用户，目前中国移动广告的盘子实在是太小了。

　　那么，移动广告到底会不会在中国形成一个巨大的市场规模呢？业内看法不一。

　　“中国目前有2.2亿-2.4亿智能手机用户，每年以50%的速度增长。”易传媒CEO闫方军向记者乐观地估计，中国移动广告支出将可能达到三位数级别的增长，“其中移动互联网今天1.5%的比重太小了，我认为在未来的几年之内，从目前的1.5%左右，成长三到五年是5%到10%都有可能。”

　　中国到2014年，广告整体支出大约会有3000亿人民币左右的规模，移动广告如果能达到5%的比例，那也是150亿的市场规模，那么年复合增长率要达到300%以上。

　　这种非常乐观的估计，来自于闫方军对于广告价值的核心理解：“广告的空间就是时间，每个人的时间是一样的”，看了电脑广告就不能看电视广告，看了移动广告，就占据了原先电脑广告的时间。因此，伴随着移动端智能产品占据消费者的时间越来越多，闫方军相信其广告价值也会越来越快地增长。

　　在力美广告CEO舒义看来，闫方军的估计过于乐观。他认为，移动广告具有特殊的属性：手机屏幕太小，展示性效果的广告不太好，本身并不那么适合纯展示性的品牌广告，因此将PC的广告模型单纯的移植到移动端是不太可行的。

　　目前移动广告行业的历史轨迹也印证了舒义的看法。舒义说，“2011年移动广告主的投放主要来自于电子商务，2012年来自于以新闻客户端和游戏为代表的APP，而2013年则逐步开始有了按照省市投放的本地化广告。”而传统的品牌广告主，虽然也存在尝试，然而始终没有明确在移动广告上希望实现的诉求和方式。

　　因此，舒义预计，这两年移动广告的增长大约会在80%-100%的水平，而且主要的推动力量，来自于竞争越来越激烈的手机游戏下载广告。

　　由于手机游戏已经率先在中国实现了规模化的盈利，因此手机游戏厂商在移动广告上的投放力度很大。例如号称在苹果iOS平台上月收入达到2000万的手机网游《神仙道》，每个月的移动广告投放量高达200万人民币——其逻辑是，手机广告的价格仍然比PC互联网页面广告要便宜很多，因此投放移动广告有利可图。

　　移动广告需要突破标准瓶颈

　　易传媒CEO闫方军表示，中国的移动广告要想快速发展，需要解决标准的统一问题。

　　闫方军表示，移动广告的标准范畴是很大的，最简单的有几个，“第一你不希望在这么小的屏幕上出现100个不同的广告尺寸，这很重要，需要统一。”他表示标准的尺寸，标准的广告形式很重要。“第二我认为如何去衡量效果，拿什么衡量效果，一个广告如果纯粹针对品牌，那怎么衡量品牌的影响，如果说针对其他的一些情况怎么衡量，针对广告本身以及针对效果的，这是最基本的两个方面，在这个基础上还可以延伸出来很多的。”闫方军表示。

　　闫方军表示，中国的PC互联网广告过去的一个教训表示缺乏行业标准，导致行业各自为战，限制了整个行业的发展，整个互联网广告行业有成千上万种广告形式。而现在移动互联网发展还处于很早期，总共只有七八种广告形式，因此现在中国的移动广告的标准化有着非常好的历史机遇。

　　为解决这个问题，行业联盟的作用非常重要。2月25日下午，易传媒正式宣布成为了MMA（Mobile Marketing Association，全球无线营销联盟）全球特邀高级会员单位，闫方军表示这将会在中国推进行业标准的设立和更多的行业探索。

　　标准的重要性还体现在，广告主对于新的广告形态的接受，总是显著晚于广告行业本身的发展的。广告主需要通过实际的项目理解新的广告模式的形态和价值，并通过不断的尝试，最后才能形成稳定而有效的投放。

　　目前移动广告行业正在努力教育广告主的当口，整个移动广告行业都在努力研究并证明移动广告的效果。可口可乐公司媒介与互动营销总监杨曼曼就提出了一个问题：“点击量、展示量等，这些数字一开始对广告主来说蛮新奇的，但是后来就会变成审美疲劳，最后有没有真正对销售产生作用？我希望更多的是一些更深入对销售促进的调研能够产生。”

　　其实所有的广告主都一样，最后的销售促进才是真正能够吸引他们的。也正因为如此，移动广告行业并不是从品牌广告开始发力，而是从行业广告和效果广告开始启动。目前大约80%的广告是效果型广告的客户，品牌广告才刚进入尝试阶段。“不缺尝试的品牌广告主，但投放量都很小，而且大家也不清楚效果如何”，一家知名美国VC的投资人告诉记者。

　　“现在我们有一些研究说，我们在手机上做的广告，实际上比我们互联网上做的广告更有效，因为之前我也是做互联网营销的，手机通过很多应用程序或者其他的方式，也可以进行这种广告，跟互联网广告相比，其实是没有削减广告有效性，然后我们手机屏幕虽然比较小，但并不影响广告的有效性，在小的屏幕上做广告其实更能够吸引到我们的注意力。”全球无线营销联盟（MMA）CEO Greg Stuart告诉记者。

　　目前，包括广告公司、勇于尝试的广告主以及相关的研究机构，都在进行实验，希望探索衡量广告投放效果的方法与标准。这也是为何移动广告行业会形成并需要行业联盟——整个行业都需要在广告效果衡量和实践方式的探索中，杀出一条血路。

　　互联网电子商务企业是最早明白和有能力衡量点击、展示性广告的效果的广告主，他们在互联网时代就已经充分地被教育，并有了很多的实践了。因此这类广告主最早进军移动广告市场，是2011年的领军投放者。此后，伴随着手机游戏等APP的ARPU（Average Revenue Per User，每用户平均收入）的增长，手机游戏、新闻客户端的APP下载广告成为了移动广告主要的增长驱动力。

　　相比传统行业广告主，互联网行业广告主的另一个优势在于能够清晰地转化点击广告的用户。目前手机上的广告，一般点击后会打开一个网页或者进入一个APP，传统行业广告主通常都没有自主的APP，进入了网页之后，也不知道怎样让用户做什么来转化成消费，或者进行进一步的品牌推广。舒义告诉记者，Banner广告（横条幅图片展示广告）导入流量之后，如果要进行手机上的活动或者调研等，需要整体策划，会有更高的执行成本，效果还无法保证，因此目前还没有被传统行业的广告主接纳。

　　2012年的时候，部分传统行业广告主尝试了新的形态：点击广告后，会发起一个打电话的请求。这种广告的广告主通常是汽车促销、快速消费品促销等地域性非常强的广告投放。舒义告诉记者，此类广告的转化率经过实践证明效果比较好。去年力美广告的销售额接近2亿，而此类区域性广告的投放量大约是在1000万元左右，虽然占比很小，但力美认为这是比较有潜力的发展方向。

　　跑马圈地与小而美

　　目前中国共有几十家移动广告公司，大部分是拿着风投的钱在烧，在愈演愈烈的价格战中很难获得盈利。

　　虽然对行业未来成长性的看法有所不同，但是投资者与业者都对记者表示，未来的行业格局是比较明确的。基本上百度依托搜索，阿里依托电子商务，还是会形成巨大的广告优势，发展成为移动广告行业的巨头。其次，一些原先有大客户积累的4A广告公司和互联网广告公司，也会形成巨大的上游资源优势，进入第一梯队。除此之外的独立公司，很难有成为领军企业的机会。

　　成为细分领域的专业广告公司反而是可行的道路，“专注于细分领域不仅能够帮助企业本身活得很好，而且可以探索不同广告形态的可能性，”一位投资人告诉记者，“然而目前中国的独立广告企业，虽然号称自己有非常多的独特之处，目前实际还没有形成非常明确的竞争优势，可以杀掉竞争对手，大家还是比较同质化，处在跑马圈地的阶段。”

　　美国Tapjoy广告公司是小而美的典型代表，它专注于通过奖励机制鼓励用户下载应用，开创了一个新的推广模式，不仅保持了持续的盈利记录，并在2012年累计获得5100万美金的融资，持续扩张。

　　“移动广告一定会有新的模式出现，而且会有独立广告公司活的很好。但是在这之前，会有一批只会跑马圈地的公司死掉，死在黎明之前。”这位投资人说道。

　　事实上，目前移动广告的商业模式远没有被充分发掘出来。

　　“一个手机里有20到25个传感器，负责到GPS、声音、光线动作等等，我不知道未来这些传感器对我们做广告的人来说意味着什么。” 全球无线营销联盟（MMA）CEO Greg Stuart向记者表示，手机的这些特性还没有被充分发挥出来，现在全球的移动广告依旧处在很早期。

 

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