解决物流瓶颈问题 鞋类B2C发展现分化

2012年3月22日，百丽旗下电商网站优购网上鞋城宣布大规模招商计划，吸引国内非百丽系鞋类一线品牌入驻。依据优购网CEO张学军向《IT时代周刊》的介绍，目前百丽集团2亿美元的投资计划已到位1亿美元，网站未来还将向渠道品牌方向发展。“未来优购要做的是一个平台商，而非品牌商。”张学军说。

自去年7月百丽通过优购网进军网上鞋类B2C业务以来，好乐买、乐淘与优购网形成了鞋类电商行业的三足鼎立之势。根据优购官方提供的数据，该网站的日均单超6000单，单日销售额近250万元，每月营收额超5000万元，预计2012年营收将达6亿至7亿元。

尽管优购网雄心勃勃，意图从鞋类平台起步向综合性时尚类平台发展，但有资深行业人士向本刊记者表示，2012年的鞋类B2C行业仍存在多变因素。除了上述三强，淘宝的名鞋库、逐渐上升的西街网等诸多竞争者都有可能把正在上演的“三国演义”，改编成“诸侯割据”，而该领域的竞争将会愈加激烈。

同时，在目前整体环境不佳的情况下，鞋类B2C行业的前景难言美妙。一方面，电商都在寻求新的盈利点。乐淘网副总裁陈虎就指出，“目前整个行业都没有触摸到鞋类B2C的规模盈利点”，随着成本的不断上升，行业的规模盈利点“将越来越高”。另一方面，风投对这一市场采取了更为审慎的态度。据乐淘网透露，今年初刚获得3000万美元，完成第四轮融资，并对投资人作出了“朝盈利做预算”以及“业务结构转型”的承诺。

当下鞋类B2C行业的老大“好乐买”，于去年完成C轮6000万美元融资后，宣布自建物流体系，被爆网站从盈利转为亏损。有人担心好乐买能否承受该项负荷。有分析师指出，2012年鞋类B2C的竞争将越来越激烈，很难实现盈利。

由鞋类引发的“战争”

鞋类B2C发展为电商中的一个细分行业并非偶然。

正望咨询总裁兼首席分析师吕伯望指出，阿里巴巴旗下的天猫与淘宝平台，前者的平衡策略使单个企业难以在细分品类内称霸，后者又不适宜中高端品牌发展，这促使品牌商选择另外的B2C平台，“另辟蹊径”。而好乐买、乐淘与优购网等网站都在此环境下应运而生。

相较于好乐买、乐淘等具有传统互联网基因的电商，优购网则以传统企业“触电”的身份进入市场。吕伯望指出，拥有资金实力与行业经验的传统品牌进入电商领域，将是一艘“电子商务战舰”，会给网络品牌造成很大冲击。他认为，百丽推出的优购网“正在这么做”。

2008年，百丽开设淘宝旗舰店“淘秀网”，正式试水电商领域。2010年7月，由其投资的优购网上鞋城上线；8月，淘秀网与优购网合并，前者所有的会员转入后者门下，同时百丽宣布旗下鞋类品牌如思加图、天美意、百思图、Tata等，只给优购提供货源，暂停向好乐买提供销售授权。百丽对其自身的鞋类B2C企业的扶持意图已经很明显。而停止向竞争者提供品牌授权，意图封锁对手入货渠道的行为在当时也引起了同行的不满。

好乐买创始人之一的鲁明在当时即针锋相对地回应，“以封锁渠道来赢得市场胜利的情况是不存在的”。乐淘网副总裁陈虎也表示，百丽封锁渠道，“会给其他鞋类品牌和电子商务网站在市场拓展上创造很大的机会。”

据了解，目前好乐买已经与超过150多家品牌商达成战略合作，乐淘也在加紧与游戏开发商合作推出鞋类的联合品牌，优购则欲凭借百丽旗下众多品牌站稳脚跟。根据去年10月的一份民间调查报告显示，三者商品的库存量（SKU）在今年上半年都有望过万，形成自身强大的竞争优势。而名鞋库、西街网等行业竞争者紧随其后，由此引发的网上鞋业“战争”将愈加激烈。

盈利期待

面对优购咄咄逼人的态势，鲁明代表好乐买表达了一种沉着应战的态度。他表示，在可预见的三至五年里，好乐买只会“集中精力做鞋子”，称尚未考虑走“大而全的百货路线”。但目前，好乐买已经新增了服装品牌、服饰配件等类别。有分析认为，该网站的百货化步伐其实已经迈开了。

2011年5月，好乐买宣布获得了腾讯5000万美元战略投资，并正式进驻腾讯新的电商平台QQ网购，成为该电商平台的第一家鞋类商城。鲁明接受采访时表示，与腾讯合作，可以给网站带来更多的流量。据透露，其IPO计划已经提上了好乐买的议事日程。

有分析指出，鞋类B2C的竞争开始出现分化迹象。在好乐买、优购等孜孜不倦、追求做大规模之时，乐淘网转而执着于企业盈利。

据本刊记者了解，整个鞋类B2C行业至今仍未实现盈利。电商深度交流平台派代网分析师李成东认为，鞋类B2C今年的竞争不会放缓，其营销推广、仓储物流、采购成本，以及人力支出等成本不会下降，企业顶多能实现盈亏平衡。此前有媒体报道称，物流成本占整个鞋类B2C客单价的10%，营销成本则占30%甚至50%。

与傍上“大款”腾讯的好乐买、有百丽做“靠山”的优购网不同，乐淘网今年获得的第四轮融资3000万美元来得并不轻松。鉴于此，该网副总裁陈虎对外指出，今年乐淘将会从多方面进行营利，同时还会增加对移动终端的市场投入，通过增加流量等多方面实行业务转型。

乐淘宣称目前拥有182个鞋类品牌。去年上半年，乐淘推出鞋类Applife品牌，与热门APP应用程序《愤怒的小鸟》开发商合作——后者授权同意乐淘将其游戏图案印在鞋子上销售。乐淘网CEO毕胜将此称之为“联合运营品牌”。

据已公开的数据，乐淘网Applife鞋类的销售毛利率比常规鞋高约10%。此外，乐淘还与《水果忍者》、《太鼓达人》等热门APP软件洽谈合作。毕胜称今后将加大联合品牌的销售力度，但公司要实现盈利尚需一年多的时间。但是，出于运营成本、资金链等问题考虑，“我们不会考虑做自有品牌。”副总裁陈虎如是说。

物流瓶颈

有人认为，鞋类B2C行业是在进行“卖血式运营”。其中，退换货是导致该类企业成本居高不下的一个重要原因。日前，优购网首席营销官（CMO）徐雷向媒体表示，由于货到付款会使现金到账时间过长，退换货比例提升，出于降低运营成本及退换货率等考虑，优购网已经全面停止货到付款。

并且，由于主流的第三方快递公司业务主要来自于淘宝系的平台企业，在销售旺季如节日前后，或是淘宝等推出大型促销服务时，这些第三方快递公司将大大影响鞋类B2C企业的配送服务。

为此，在去年，好乐买宣布了自建物流的计划，并率先在北上广等城市实行。好乐买CEO李树斌在近期表示，自建物流降低了网站因配送问题产生的退换货率，至少降低了50%，大大节省了物流成本。但随后有消息指出，自建物流体系致使好乐买由盈利转为亏损。

“资金并不是好乐买、乐淘的大问题，物流瓶颈是目前最大的问题。” 中国社会科学院财贸所信息服务与电子商务研究室专家赵京桥对《IT时代周刊》表示，“物流平台是稀缺资源，也会是未来好乐买相对于其他对手的竞争优势。”而优购网张学军目前仍坚持不自建物流，“如果订单量达到日均5万单时，自建物流就水到渠成了。”

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