淘宝天猫商户八成不善经营 网店外包业务火爆

 

在不可逆转的网购大潮下，杰克琼斯、阿迪达斯、ESPRIT、欧莱雅、戴尔等一大批国际国内知名品牌入驻淘宝天猫，传统品牌商的网销化已是主流。而网店运营经验的缺乏是传统品牌厂商的“痛点”。目前在天猫上基于这一“痛点”成长起来的电商服务商们，正在形成一个体量庞大的新兴专业市场。它们中的佼佼者，2011年的销售额已经达到十亿量级。

它们是谁？当你在天猫（Tmal.com）的levis、飞利浦、诺基亚等官方旗舰店上购物时，为你提供咨询服务和处理订单的并不是这些公司的员工，而是一些“管家公司”的人。这些“管家公司”就是所谓的电商服务商，它们可以为“触电”的商家提供从网店装修、产品摄影、营销推广、客服接单、店铺日常运营、甚至是分销渠道到仓储物流系统、数据分析等一系列代运营服务。

传统企业和国内外品牌企业是他们最主要的客户，这是目前电子商务不可小觑的一支庞大军团。有了代运营公司的帮助，这些品牌企业甚至可以当起甩手掌柜。有人把这个过程形象地比喻成电子商务潮中的“送水”故事，但也有人把它看作是减少渠道冲突的利器，甚至有人认为这是品牌做大之后资本驱动电商运营思路的自然转型。不管怎样，代理运营商在整个电子商务生态圈中的作用已经忽视，帮助企业从简单的“网上卖货”阶段转变为“品牌建设”阶段。

八成天猫商家寻外包

网店客服培训最吃香

在B2C平台天猫最近的一项调查显示，仅在天猫平台上为网店提供外包服务的电商服务商数量就已达上百家。其中的佼佼者如上海宝尊电商服务商在天猫上代运营的网店多达64家，去年的销售额约15亿元，超过电商新秀1号店同期销售额的一半。涉及了服饰、家电、化妆品、母婴、汽车等多个行业。

不过，电商服务商们每年百分之几百的业务扩张速度，仍不能满足巨大的市场需求。天猫调查显示，86.5%的天猫卖家有想法外包自己部分或全部业务，而且越是传统产业和品牌产业对于第三方服务商的需求越大。天猫总裁张勇说：“这种需求在品牌商家中体现得尤为突出，品牌商倾向于专业的事情找专业的人去干。”

实际上，对于许多国外品牌以及传统企业更是离不开服务商，上海宝尊总经理仇文彬表示：“对于品牌商和传统企业来说，一个端到端的电子商务运营商无论从长期还是短期看，都是非常必要的。和服务商合作，品牌可以更迅速、更专业的进入电商渠道，实现更高的销售目标，对于国际品牌，宝尊提供针对全球品牌的本地化，使得电商渠道更快成为品牌的销售和市场阵地。”从2011年的双十一天猫大促来看，交易量排名突出的店铺例如GXG、杰克琼斯、七匹狼、顾家工艺、罗莱、相宜本草等也都是有代运营。

目前天猫有约5万商家、7万个品牌入驻天猫，按调查所得的比例测算，有想法外包业务的天猫卖家超过4万家，按照目前100家电商服务商计算，平均每家电商服务商潜在的客户数应该在400家左右，市场缺口之大可见一斑。

实际上，社会化的企业物流、支付解决方案一直以来已经在电子商务中扮演比较成熟的服务商作用。市场的缺口其实已经逐渐从这两个方面淡出，而更加集中在营销服务端，比如企业大量客服人员的培训，拍照、设计等视觉营销和直通车、淘宝客等流量营销等。据了解，在所有的需求中80%的要求集中在企业客服人员培训。

延揽外部服务商

天猫做大B2C生态圈

事实上，针对服务商市场供不应求的现象，天猫已经有所动作，即进一步扶持和规范天猫服务商市场。根据天猫的定义，这些依托天猫B2C平台发展起步的服务商指的是在B2C电商领域具备一定硬件和软件能力，与天猫有业务合作，承载着推动开放的B2C平台、社会化的B2C商圈快速发展使命的第三方服务群体。

这一群体已经成为天猫平台上的一支运营外包正规军，目前数量在上百家，天猫表示，目前也在对在册的Tmal服务商进行分层分类管理，在类目上根据业务范围分为整体托盘服务商、店铺代运营服务商、直通车推广服务商、拍照设计服务商、IT软件服务商和培训咨询服务商，对于高品质的服务商，在其开店扶持政策、培训、营销推广活动等方面享有更多优先权。

业内人士分析，天猫此举的目的在于进一步强化平台B2C模式的优势。网店运营经验是传统品牌厂商的弱项，天猫要想吸引更多、更优质的品牌厂商入驻，扶持它们做大做强，就必须帮助传统商家破解网店运营的难题，通过提升tmal服务商整体运营能力，让它们能更好地为天猫商家“供水”，帮助品牌商成长。这也是阿里巴巴强调“共建电子商务生态圈”的题中之义。

天猫总裁张勇说：“我们是一家开放型的平台公司，致力于为天猫商家提供最优质的电子商务平台服务，这不光光是要为商家带来消费者和购买而已，还要为商家提供包括支付、物流、IT、营销、客服等一条龙服务。当然，天猫不会大包大揽地去做，而是充分调动社会化服务的力量和智慧，共建电子商务生态圈，实现品牌商家、服务商和天猫平台的共赢。接下来，我们将致力于推动第三方服务资源与天猫业务的深度融合。”

对天猫服务商的认证和扶持，只是天猫规范服务商体系的第一步。接下来，天猫还将逐步建立天猫服务商市场信用体系，记录天猫服务商和品牌商在天猫的业务关系，规范天猫服务商收费体系，为商家提供服务能力数据比对和参考。

代运营的进化帮“传统企业”并非易事

然而服务商市场供不应求，大的电商服务商挑品牌接业务的现象较为普遍，市场定价权也偏向服务商一方。业内人士透露，目前电商服务商的盈利模式分佣金、服务费、流水倒扣等模式，佣金比例从10%至40%不等。这就形成了大批的成长中的中小品牌急切寻助服务商。“在八成的需求中，绝大部分是中小品牌商家，需求大，但是找不到帮手。”业内人士表示。

为何有此落差？

业内人士表示，国内主流的电商服务商的运营实际已经达到了“比传统企业自己做的更好”的境地，以天猫品牌商家店铺运营为例，有了这些外包商的介入，销售额一般能成长10倍以上。而这些服务商其实还有另外一个重要的角色，就是帮助品牌商和传统企业走上网，了解并适应电子商务的节奏和做法。即使是目前电商业务做的最好的李宁、百丽等品牌，线上销售额与线下相比也是沧海一粟，线下每年有几十亿销售而线上不超过100万的品牌更加比比皆是，如此的差距还不足以让他们在这个市场中投入更多。

天猫方面表示，一些品牌商和传统企业信息化认识还不够，有些电子商务运营和天猫的IT系统的对接还是问题。很多传统品牌商还没有学习互联网的思想，线上、线下的渠道矛盾更使得他们不重视也不愿意大力发展电子商务。与部分强势的传统品牌合作时，代运营商甚至在定价、促销推广方面都难有自主权，运营工作很难开展。

此外，即便很多企业认识到网店运营合作的必要，但是具体开展的还是有很多问题。“传统企业的老板想一到两年就搭好框架，三到四年打一个翻身仗，这不太现实。”业内认识表示，电子商务不仅仅是一个销售窗口，还能通过这个渠道为客户提供更多的数据与市场信息，而这是一个长时间的系统工程。从搭建网站、拍摄照片，让客户每天检查;进货、促销、发货，客户负责提供产品;销售后分析数据，预测之后的销售趋势;销售量开始爆发后，客户需要投更多的资源进来、配更多的人手。“涉及到企业内部流程的改造，体系的建立可能需要三到五年”，所以服务商和品牌商需要长达1年或者3年的磨合期，以保证双方的彼此理解和信任。“消费品电商对于资金、物流的流转速度要求非常高，消费者巴不得是今天下单，明天就用上，依托于之前单纯的电商单个电子商务运营部门来实现一整套从导购、下单支付到物流的流程，不管人力物力上都是分配不过来的。”丽人丽妆总经理黄韬表示。丽人丽妆是一家化妆品类服务商，掌握着目前中国消费者熟知品牌相宜本草、卡尼尔、美宝莲、施华蔻等的天猫网上店铺运营权。

相比之下，国外品牌商对外包认识得比较深刻，在服务内容和费用方面都容易界定，目前，像欧莱雅、玖熙、杰克琼斯、诺基亚、索尼爱立信等一大批国外品牌厂商进驻并且获得不错的运营业绩。

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