微信原何是鸡肋

　　微信是一款跨平台的通讯工具，作为腾讯最为倚重和寄予厚望的产品，承载着腾讯移动互联网称霸之梦。本文希望透过微信，加深对社会化媒体与移动互联网的理解，概述微信在社会化媒体及移动互联网的角色定位。

　　私密聊天

　　我们可以用微信与好友一对一聊天，具有私密性强，快捷便利的特点，这是微信的一个基本功能。陌陌，微博私信，QQ等都可以具有这样的功能，显然这形成不了微信的核心竞争力。

　　公共账号

　　这是个被过度解读的功能，是个自我矛盾的功能。现在新浪微博似乎被标签为媒体，不知道他们自己接不接受这个标签。新浪微博上的名人，营销账号等追求内容的覆盖面，利用微博一对多的广播式传播功能，大肆追求粉丝数，内容是快速传播了，微博平台也陷入了广播式传播陷阱。很多人也意识到了这个问题，微信的公共账号的出现，就此被一些人视为希望之星。微信的粉丝剔除了大部分的僵尸粉，提升了传播的有效性，博主与粉丝之间都是一对一沟通，公共账号推送的内容不会被粉丝忽略，同时还可以根据地点等对不同的粉丝推送不同的内容，实现精确营销。除此之外，微信还设置了群发次数，从有限的群发数量和粉丝取消关注的双重压力，引导公共账号提供优质的内容。以质取胜量。

　　不过明眼人看的出，微信的公共账号只是改良过的一对多传播方式，本质上与微博上的广播式传播并无不同，微博上的粉丝信息过载，垃圾信息横行，在微信上同样如此，用户受到公共账号的信息轰炸，虽然数量少，但定点轰炸，他们发出的信息一条不落的在你的消息盒里。比如说，笔者只想在周末两天获取体育比赛等消息，那我得忍受周一到周五的信息轰炸，如果我关注10个体育公共账号（关注少了，周末获得的内容又不够），一周5天得每天忍受30条的信息轰炸。公共账号与微博的共同点是剥夺受众选择的权力，把受众当信息垃圾桶，我发布什么，你们就接收什么，所不同的是，微信的信息垃圾是用塑料袋打过包的。其实作为公共账号也是无奈的，你发布的内容得满足大部分人的口味，否则就退粉，当然如果涨粉的速度大于退粉频率，还是可以逐步增长的，但问题在于在微信上，如果只专注于内容，不另外推广微信账号，你的粉丝自然增长率是多少，你的影响力是逐步萎缩还是随内容质量同步增长？

　　期待微信以广播式传播方式解决信息传播效率问题，是不现实的，受众作为被动的信息接收者，与社会化媒体阶段，受众是内容生产者，传播者，阅读者的主体相违背的，公共账号不是社会化营销的未来，只是传统传播方式在微信上的延续而已。将内容精确送到消费者手中，这是你们所认为的社会化营销吗？

　　抛开公共账号属性，单就微信提供消费者与企业一对一的沟通渠道，微信在社会化营销还是有很大空间的。这里的信息流动是消费者向企业询问信息，企业根据需要被动响应，而无需主动群发内容。消费者咨询有无优惠，行走路线，消费时间，座位情况等等，企业响应予以满足消费者的即时需求。在这里企业主是不是公共账号无关紧要，有个便利的沟通渠道才是重点。而且这样的信息流动过程，消费者是主导地位，可以决定何时获取，获取哪些内容。

　　微信在社会化营销的作用不是一对多的公共账号起作用，真正有效的是信息使用者占据主导地位的内容精确推送的沟通渠道，在微信上表现的是一对一的便利沟通。

　　朋友圈

　　朋友圈以人圈定话题，在朋友圈内的成员与博主是关系相对密切，有较多交集的，彼此间有沟通的欲望和话题，圈内的活跃度就比较明显。同时微信的移动即时性，照片分享等，可以为朋友间创造新的话题，保持圈内的活跃。这是朋友圈的一大优势，对于新浪微博而言，优势更为明显，这也将会成为新浪借鉴的一个重点。不过朋友圈是以人来圈定内容的，看到话痨，就移除出去，同时圈内人数不能太多，否则容易信息过载。微信是缺乏内容质量甑别体系的，公共账号通过群发数量来控制，朋友圈通过人来筛选内容，这不科学。朋友圈分享是个诡异的功能，如果朋友圈内的深度交流，私密聊天，就该关闭圈外出口，在圈内搞搞小分享就够了。如果要走向社会化，就该放开分享，没有必要设置朋友间分享限制。在蘑菇街美丽说的传播案例中，我们可以看到，如果仅圈内分享，朋友圈内受到的骚扰是很有限的，至多每人一次。如果仅圈外分享，那么就进入圈外的信息流，不会对圈内朋友进行骚扰，问题在于这2.5版的分享设置。作为公共账号，其传播特性就是扩张性的，传播范围越广越好，微信现在有圈内圈外的2.5分享通道，作为圈外人的公共账号，利用这一通道进入到朋友圈之内，是必然的选择。除了通道外，关键是微信还没有内容质量甑别体系，以人来区分内容，所以只要是圈内人分享的，就一路畅通，这样我的朋友的朋友，是你的朋友的朋友，是我的朋友的朋友……

　　微信的朋友圈为圈内朋友的双向交流提供了一种方案，在广播式传播单向交流盛行的背景下，更为亮眼，而在内容的扩散方面，朋友圈的功能是乏善可陈，是缺乏社会化基因的。

　　社会化媒体阶段，博主与粉丝是双向沟通信息的，在新浪微博上，博主只注重向粉丝单向传播，忽略粉丝的主体地位，粉丝失去话语权，陷入广播式传播陷阱，微信的一对一沟通及朋友圈部分恢复了粉丝的主体地位，能够主导话题内容及进程，提升粉丝的活跃度。新浪微博和微信都是在为社会化媒体在试错。微博陷入陷阱，为微信提供创新方向，微博再模仿微信的探索完善社会化媒体，微信终归是在为他人做嫁衣裳。

　　O2O

　　对于O2O，笔者所理解的是，Offline 2 Online 和 Online 2 Offline 。商品交易的流程是，企业提供产品，消费者获取产品信息后，达成成交意愿，付款提货，这是线下的交易流程，O2O的过程，就是互联网技术对线下交易流程的提升过程，从在网上查找产品的供求信息到淘宝小店，到全电商到线上线下无缝对接，不同的互联网技术有不同的O2O形式和内容。说这么多，就是为了能从更宏观的角度来解读微信这种社会化媒体工具在当下O2O进程中的定位及作用。

　　社会化媒体技术对企业的直观价值是，企业的产品信息通过中介媒体可以快速大范围的传播到潜在消费者眼前，比如说餐馆的菜品价格，味道，交通路线，环境等，可以通过点评网，团购网站，微博口碑等各种中介媒体低成本的将自己所供应的服务传播给潜在消费者，社会化媒体技术对消费者而言，是能快速寻找并比较能满足自身需求的企业，比如要看电影，通过社会化媒体工具，可以快速找到就近的电影院，影片信息，预告片，影票价格，座位等情况，可以便捷的做出较优决策。

　　所以现在大部分的O2O应用基本上就是这两个方面，一种是收集企业的产品信息，将其信息化，即Offline 2 Online，比如团购，点评网，电商，口碑等，再将从线上获取的消费者导给线下实体店。对于消费者而言同样也是Offline 2Online的过程，线下消费者连上线，寻找信息聚合的app，app提供内容资源帮助消费者完成交易意愿，将消费者导给线下实体店。现在将消费者导给指定实体店的模式主要是优惠券模式。

　　我们看到线下实体店通过互联网中介（团购）联系上消费者，或者消费者通过互联网中介（app）联系上线下实体店，中间绕不过中介，微信一对一的聊天功能，就是建立了实体店与消费者间的直接联系，我们可以从杭州的出租车司机案例来作一说明。司机是实体店角色，建立司机朋友圈，是上线的过程，乘客加入圈也同样是上线过程，两者在朋友圈内沟通，就已经建立起实体店与消费者的直接联系了，司机在朋友圈内核实与乘客的远近，决定是否接单，有谁接单，从而完成司机与乘客的较优决策。这一过程互联网中介，团购和app可以被微信所取代。微信这一功能的应用是让人遐想和恐惧的，对于企业来说，我可以用微信与消费者建立直接的联系，而且还都是准客户或客户，到时市场推广更有针对性，太爽了，对于信息聚合app来说，微信直接抄近路，消费者直接与企业联系，断了财路啊，至少又增加一个对手。

　　微信的应用场景是，我去上海出差要定酒店，就关注5-10个酒店账号，一一询问，并在微信上直接定好付款，对于酒店来说，只要在微信上做好服务，就很可能招到客户。要去购买购物，餐饮之类的，只要关注相应的公共账号，就可以快速达成，这对消费者与企业来说都是双赢的局面。我不相信我说的会实现，我不会去关注5-10个酒店账号，也不会去关注购物类，餐饮类的账号，没这必要，当我有类似需求时，我只需在微博上发布相应的住宿信息及要求，满足条件的酒店在该信息下自我介绍，那么我只需找满足条件的一两家沟通即可，为何要一 一关注，一 一询问？餐饮类同样如此，发布需求信息，对应的信息随之而来，为何要关注呢？杭州的出租车，乘客为何要加入朋友圈呢，我在微博上发布所在地址，要乘坐出租车的信息，在该地附近的出租车看到后，跟我响应，我直接跟其中一个对话确认就可以了。对于企业来说，在微博上设置关键字信息提醒，可以定向接收，并能予以反馈，微信是不是必不可少得？

　　一对一的聊天功能在O2O中是企业与消费者沟通的重要桥梁，同时前面也说过了，一对多和一对一的信息传播是社会化媒体的两面，两者不可或缺，微信缺失一对多的功能，是个跛脚，限制了其应用。微信也意识到这个问题，二维码、LBS、漂流瓶是其解决自身传播性不足的补充，帮助消费者与商家建立联系，但没有解决消费者是否可以不关注商家的问题。

　　对于O2O，一种是利用社会化媒体工具提升行业的信息化水平，另一种是利用社会化媒体工具重构行业价值，微信的一对一聊天在这两个领域都有所作为，这是微信的价值所在。对于创业者而言，每个细分行业都是可能的机会来享受移动互联网信息化红利，微信则是创业者抓住这一机会的重要工具。

　　微信的聊天功能给了消费者与企业一个便利的沟通工具，扩展了O2O的概念和运用空间，基础性的功能，让人予以期待，微信解决了消费者与企业建立联系之后的事情，不过没有解决如何让双方相互匹配，有效率的建立联系。

　　对微信褒贬不一，微信原何是鸡肋，理由都同样充足，除了社会化媒体和移动互联网容易混淆的概念外，我想还有视角上的问题，微信的价值是建立在一对一聊天功能基础上，而这成不了其核心竞争力。从微信自身产品看真的是盲人摸像，朋友圈的深度沟通，对O2O沟通模式的创新，这些都是大象腿，而其公共账号，封闭的朋友圈是其小尾巴。跳出微信产品本身，从社会化媒体看微信的作用，可以看到其大象腿与小尾巴并存，从移动互联网看微信的基础性工具以及致命缺陷，大象有大身板但没有鼻子。

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