电商“双12”大战落幕 销售奇迹难再现

 

中国各大网络商家“双12”大战宣告落幕，交易成果明显逊于之前的“双11”，淘宝及天猫平台一天191亿的销售奇迹难以重现。

    “双12”已过，淘宝并未公开其销售数据，仅仅在新浪官方微博公布了1.5亿的网页浏览数量。而在“双11”当天，淘宝却以直播方式公布其支付宝37分钟超过10亿人民币、13个小时超过100亿的惊人交易额。

很显然，不少消费者在经过上一轮疯狂购物后，尚未“重整旗鼓”，令“双12”的消费热情下降。

   “‘双11’买的货都还没收到呢，现在哪有精力再来”，北京的翁女士对记者说。翁女士在“双11”期间趁着五折买了一个心仪的按摩椅，但因为网站“订单积压，延迟发货”，至今还没收到，这让她对“扎堆”购物至今心有戚戚。

    另一位正在北京读大学的刘小姐则对记者表示，“双11”买了不少东西，很多近期根本用不上，“反思还来不及呢，不敢再买了”。

    而此间业内人士对记者表示，“双11”和“双12”时间距离太近，这种由网络商家“制造”出来的所谓“购物节”，一旦过于频繁，就很难激发消费者购物热情。“这有点像过去几年商场促销，总是在促销，一波接一波，大家就不稀罕了”。

    此外，本轮“双12”并不主打“折扣”，而是主打“创意”，对小众消费者颇有吸引力，但也注定难以引起购物狂热。

　　与“双11”的折扣与品牌促销明显不同，淘宝“双12”优惠活动主要面向中小卖家，主打“小而美”的差异化战略。自11月26日起，面向所有买家开启“零门槛报名入口”，不求销量，追求“不一样的淘”。截至12日14时，在所有成交卖家中，中小卖家总数超过80%。

　　这次淘宝采取了以创意取胜、重在乐趣的营销方式，让购物者享受“逛”的购物体验。优惠活动页面颠覆了传统的店家和商品展示的格局，而是将商品分为“生活”、“新”、“特色”、“爷们儿”、“美丽”五大主题场，各主题场下又分设205万只特色迥异的扫货小分队，“懒人专属”、“拍案叫绝老手艺”、“不断电”等个性标签一一呈现在活动首页。这些主题场和标签都是由消费者在浏览商品时添加，随后根据关注人数决定分类，买家说了算，消费者的喜好决定了进入活动页面的商品及排列方式。

　　同时，打破传统的折扣优惠方式，淘宝将社交功能引入网络购物，提倡消费者与卖家议价。据淘宝官方信息，截至12月11日，共1403万个买家向110万个卖家发出“求优惠”的信号，标出“心愿价”，卖家则根据信息汇总自主决定活动当日优惠商品及价格，其中共1012万个商品的优惠要求得到响应。

　　其他电商同样大打特色牌，在“双12”的促销中玩起了创意。京东商城推出“会员关爱日”的三天优惠，不仅推出会员折扣，而且将smart汽车作为抽奖奖品，发动美女快递员驾驶smart送货，美其名曰“天使送爱”，并强调服务升级与购物保障。

　　淘宝官方微博在13日0时的总结中称，“一切只是新的开始”。不强调销量，似乎应证了淘宝此前暗示的战略调整。12月3日，阿里巴巴集团宣布其旗下购物平台淘宝及天猫2012年度交易额已突破1万亿元，同时，其董事局主席马云提出电商考核目标的调整，“今后不以销售额来衡量”。

　　业界普遍将淘宝此次“双12”向“小而美”迈进看作其转型的重要举措，但是明显不敌“双11”的销售业绩，也成为被诟病的硬伤。

　　知名电子商务专业媒体亿邦动力对此评价说，淘宝卖家后端运营和产品供应存在缺陷，“够小不够美”，仅仅是完成了“小而美”的预演。“过度标签化”导致标签与产品属性脱节，产品定位混乱，并不能解决用户明确的消费需求。

　　评论称：“双十二虽营造出'逛'的氛围，但也极有可能出现消费者凑够热闹后转身离开的尴尬局面。”

 

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